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汤沟酒业:重塑与消费者沟通方式 应对白酒年轻化大潮

发布时间:2018-10-26

尼尔森报告显示,2017年,高端白酒销售增速为37.3%,80后超过70后成为了白酒消费主力。白酒万亿以上消费中,80后占比为42.1%,70后占比为29.4%,90后占比为23%。在经历了几年的深度调整之后,白酒行业逐渐回暖,迎来了新的复苏周期。在消费升级的背景下,除了“高端化”,“年轻化”也正在成为白酒行业面临的新趋势。

 

简单计算一下,出生于1980年的今年是38周岁,89年的是29岁。换句话说,80后的年龄段为29~38岁,90后的年龄段是19~28岁,70后的年龄已经在39~48岁了。90年的奔三,80年的奔四,70年的奔五。从这个角度看,年富力强的一代,已经是80后,他们既有消费力,又处于事业上升期。因此,随着他们社会活动和商务活动的增多,正在成为白酒的消费者主力。如何应对白酒“年轻化”的大潮?汤沟酒业正不断创新。

 

多家酒企试水“年轻化”市场

 

一直给人以传统、保守的印象的白酒,近几年也在包装、价格、口感和营销上适应年轻人口味,争夺年轻人的未来市场。茅台、五粮液、泸州老窖等老牌白酒品牌纷纷发声,致力于白酒降度技术,做低度化白酒。同时,传统白酒品牌开始频繁地植入影视剧和综艺。


譬如,国酒茅台推出了年轻化战略新品茅台悠蜜酒,聚焦年轻都市女性的同时,植入《欢乐颂2》成功打入年轻女性消费市场。在七夕节的时候,茅台还玩出了酒心巧克力和“七夕醉爱”的花样,有效挑逗了年轻情侣与单身人群的神经。

 

浓香鼻祖泸州老窖也决定逆流而上,主动拥抱“年轻化”的发展浪潮。泸州老窖创立了年轻新品牌——百调,打起了“为酒类创新而生”“中国创新酒类IP符号”的旗号力求攻入年轻消费市场。

 

不仅如此,泸州老窖还将新品桃花醉植入电视剧《三生三世十里桃花》,随剧一起火遍大江南北。桃花醉在剧中毫无违和地出现了43次,与主人公性格特点及剧情完美融合,它不只是一瓶包装精美的酒,它还是折颜酿的酒,更是白浅和白真都喜欢喝的酒,而这样的产品经过电视剧的曝光也迅速取得年轻人的喜爱。

 

其他酒企也不甘落后,剑南春的“纯享21”、五粮液的星座酒、红星二锅头的“苏扁酒”等白酒相继面市,开始走青春时尚的路线。据《华夏时报》报道,早在两年前五粮液就参与“四川新生代酒品战略”的启动,实施白酒产业供给侧改革战略,大力开拓新渠道、新市场,并不断研发出针对新生代人群的酒品,青梅酒、石榴酒、杨梅酒,以及针对夜场的冰爆等等都已获得良好的市场反应。

 

说起“年轻化”不得不提到的——江小白,从一开始就秉承的年轻化品牌战略无疑是它在当下消费市场如鱼得水的原因之一。在此之前谁会想到,作为一个白酒企业,也可以把音乐现场开在全国各个城市,也可以打造自己的IP,上线同名动漫,还能和国际接轨,玩起街舞涂鸦赛事。

 

虽然年轻化和传统白酒似乎存在冲突,也让人质疑,但是我们不得不承认,传统白酒品牌已然向年轻化靠拢。

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汤沟酒业微信公众号关注人数持续上涨


汤沟酒业重塑与消费者沟通方式

 

在业内看来,参照快消品行业,近年来很多巨头业绩都在下滑,这主要是人口结构变化和消费者迭代造成的。

 

确实,目前,我国人口结构发生了重大变化,人口公开数据显示,90后比80后少30.68%,00后比90后少19.39%。而我国劳动力人口也将从目前的9亿人减少到未来5年的5亿人,也就是说企业的目标消费者、潜在消费者在大量减少。与此同时,消费阶层也正在发生变化,80、90后已经成为社会中坚力量和政商界主流。消费结构的变化,将促使企业传播推广、品牌诉求等都需要年轻化。


面对行业新老交替,酒企该如何和年轻消费者对话成为企业思考的重要课题。从2017年起,汤沟酒业也只积极重塑与消费者的沟通渠道。从微博到微信,再到抖音,在品牌传播渠道上汤沟酒业动作频频。据统计,目前“汤沟酒业v”官方微博粉丝数已经突破5万,微信公众号和服务号订阅人数超过10万人。

 

不同时期的消费者拥有不同的消费喜好和烙印,以可口可乐为例,企业带来的美国文化与精神伴随着一代又一代的年轻消费者成长,在这个过程中,可口可乐作为文化输出者也一直在调整着与消费者交流的方式和内容。

 

有业内人士指出,回到当下的白酒企业,玩抖音,做电商,用微信,其实更多地拘泥于消费渠道的更替,而并非产品本身的变革,通过年轻化的语言和受众交流的更是凤毛麟角。当下的年轻消费者更注重品质感,在产品爆炸的时代下,让消费者记住并消费就一定要有鲜明的个性,并且用他们熟悉的语言进行表达和交流。

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汤沟酒业董事长何继平发言金句频出


白酒企业如何打通与新型消费者沟通的通路,而不是一味地高高在上,或者缺乏重点地狂轰滥炸?在这方面汤沟酒业亮点颇多。去年春节前夕,汤沟酒业董事长何继平的一封新年贺词刷屏网络。一连串接地气的词句,和部分网络语言一下子拉近了与受众,尤其是年轻消费者的距离。

 

注重活动创新是汤沟酒业的另一“法宝”。短短一年时间内,汤沟酒业已通过微信、微博等渠道累计开展线上活动上百次,参与人数超过40万人次。抖音号“汤沟酒业”上线几周时间内,最高的一条小视频点击量已突破3万。数据显示,近一个月间,网络搜索“汤沟酒”的人群中,20岁至39岁人群占到了6成以上。

 

汤沟酒业相关负责人表示,公司将一如既往重视品牌传播渠道的创新,同时深耕内容领域,打造属于汤沟酒业的独有IP,注重与消费者互动,在传递汤沟“好声音”的同时,更多地倾听来自消费者的声音。此外,汤沟酒业也将尝试在产品领域的变革,打造更多适合年轻人的专属产品。